又到了每年的这个时候。
空气变得清新，节日热播主宰了电波，丑陋的毛衣转瞬即逝，零售商用限量版的节日包装装饰过道。甚至杂货店的购物也变得更加情绪化，因为消费者吸收了节日的气氛，并在商店里寻找适合礼物的长袜填充物。
“与日常巧克力购买者相比，购买假日产品的人有着不同的心态和不同的购买理由；他们处于季节性情绪中，想要庆祝。这是品牌扩大礼品潜力和美国第一家有机、公平贸易、豆到条巧克力生产商 Theo Chocolate 的品牌经理 Monique Heineman 说。
与许多糖果品牌一样，Theo Chocolate 努力在假期为爱吃甜食的消费者带来更多惊喜。他们提供一系列具有节日风味的时令美食，包括姜饼香料和胡桃夹子脆巧克力棒，以及薄荷可可杯。对待这种美味值得盛装，尤其是在假期。此外，作为一家设计前沿的公司，Theo Chocolate 知道包装外面的东西和里面的东西一样重要。
多年来，该品牌对其假日包装进行了多次迭代，并在 2019 年秋季完成了屡获殊荣的核心包装大修。“多年来的设计范围从现代到可爱和怀旧，再到几何和精致。 Theo Chocolate 创意总监 Emily Raffensperger 表示，对于 2020 年，我们希望找到一个更适合新定义的核心品牌的不同角度，并唤起一种喜悦和惊奇的感觉。
该团队在 2019 年冬季开始计划 2020 年的假期包装——提前一整年。 “当我们开始研究时，我们可以去商店看看当时有什么特殊包装，这很有帮助。 Theo Chocolate 的平面设计师 Mandy Arroyo 解释说，如果室外温度为 100 度，而您坐在空调房间里谈论下雪，则很难进入正确的心态。
在研究阶段，设计团队从各个类别中寻找灵感——不仅仅是巧克力和糖果，还有杂货店的其他季节性商品，以及文具卡、包装纸和其他礼品。他们考虑过对包装进行摄影和其他处理，但由于其友好的手工制作感觉而被插图所吸引。
“它有一种非常人性化的感觉。我认为大多数公司都没有内部设计团队同时也是插画家，这是我们展示 Theo 制作假日场景的机会，”Arroyo 评论道。
Raffensperger 和 Arroyo 都是技艺精湛的插画家，他们从吸引人的假日场景的铅笔草图开始。对于总体概念，他们从雪花球中汲取灵感。 “他们怀旧，有点俗气和古怪。他们带来了一种有趣的发现感。对我们来说，这意味着每一件包装都变成了一个不同的小场景或小插图。我们也尝试建立风味线索。例如，薄荷脆棒有甘蔗林，姜饼香料棒有姜饼屋，等等，”Raffensperger 解释说。
“它有一种非常人性化的感觉。我认为大多数公司都没有内部设计团队同时也是插画家，这是我们展示 Theo 制作假日场景的机会，”Arroyo 评论道。
Raffensperger 和 Arroyo 都是技艺精湛的插画家，他们从吸引人的假日场景的铅笔草图开始。对于总体概念，他们从雪花球中汲取灵感。 “他们怀旧，有点俗气和古怪。他们带来了一种有趣的发现感。对我们来说，这意味着每一件包装都变成了一个不同的小场景或小插图。我们也尝试建立风味线索。例如，薄荷脆棒有甘蔗林，姜饼香料棒有姜饼屋，等等，”Raffensperger 解释说。
为了将这种沉浸式冬季仙境的概念具体化，该团队首先绘制了一个雪球草图，并从中衍生出每个包装上的场景。对于单个包装，他们在背景上添加了一个微妙的圆点图案——暗示下雪。 “一开始就有一个强有力的概念帮助我们决定如何将设计应用于不同的 SKU 和其他营销材料，”阿罗约说。
虽然设计师对节日图形采取了全新的方法，但他们仍然希望这些产品与核心 Theo Chocolate 系列保持一致。 “我们试图保持一致的标志放置和有机和公平贸易的呼唤。沟通的层次结构从核心设计中汲取灵感，但仍然感觉相关，”Raffensperger 解释说。
为了支持假期发布，Theo 的设计团队创建了一个支持营销资产的宝库，例如店内销售机会、电子商务列表、付费促销活动和社交媒体。
2020 年秋末，新的节日包装推出——毫无疑问，消费者对它很满意。根据 Designalytics 的研究，与之前的节日包装相比，巧克力买家认为新设计更好地传达了关键属性，包括“味道好”、“自然”、“优质”和“我信任的品牌”。毫不奇怪，销售额像滚雪球一样滚滚而来——与去年同期相比整体增长了 37%。特别是在杂货渠道，销售额增长了 120%。
新设计还帮助之前已将 Theo Chocolate 季节性系列除名的零售商重新敞开大门。 “有了新设计，一些零售商有动力再次开始销售假日产品，这真是太棒了，”海涅曼说。
许多品牌将通过增加营销投资来支持新包装的推出，从而难以隔离设计的影响。就 Theo Chocolate 而言，该品牌实际上减少了 2020 年假期的营销投资，因为不确定 Covid-19 可能如何影响巧克力销售和购物趋势。 “我们减少了店内销售机会。虽然我们确实继续在电子商务上支出，但我们的整体营销支出比上一年有所减少，”海涅曼回忆道。这意味着意义深远：设计本身就推动了品牌令人印象深刻的表现。
当被问及是什么让这次重新设计如此成功时，品牌团队强调了他们内部设计团队的重要性。 “我们是一家相当小的公司，我认为有很多合作机会使我们能够灵活并能够快速适应。自 2014 年以来一直在 Theo Chocolate 工作的 Raffensperger 说：“外部机构绝对会为这个过程带来精彩的观点和独特的技能组合，但他们不一定融入公司和文化。”
凭借他们的成功以及货架上令人惊叹的展示，人们很容易忘记该品牌并不是一个庞然大物。团队本身散发出一种温馨、温暖、充满活力的活力——积极而富有创造力，但不做作。 “我们是一个小而斗志的品牌。我们做得很好，表明如果您愿意发挥创造力，您可以拥有非常少的预算，并且仍然可以用它做很多事情，”阿罗约说。 “我们的照片是在我的公寓里拍摄的，因为我在 Covid 期间在家工作。我们根据包装打印出包装纸，并用它包装礼物，用于摄影和商店展示，”她补充道。
Theo Chocolate 无疑在消费者心目中达到了最佳效果，同时证明了有效的设计并不总是需要大量预算或全国知名的创意机构。它还肯定了限量版包装在满足新的使用场合、与消费者建立更紧密的情感联系以及将新买家带入品牌方面的价值。事实上，西奥巧克力的节日包装在 2020 年取得了巨大的成功，以至于今年冬天又卷土重来。甜的！
